Praxismarketing

Bei Werbemaßnahmen stehen das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens „Praxis /Labor“ im Mittelpunkt. Werbung ist auf den Markt beziehungsweise auf den Umsatz ausgerichtet und dient dazu, das Unternehmen bekannter zu machen und das gewünschte Image aufzubauen.

Entscheidend bei der Werbung ist, dass sie so angelegt ist, dass sie die Verbindung zum Unternehmen der erleichtert. Dies funktioniert vor allem über ein einheitliches Corporate Design, sprich über das Logo, die Unternehmensschrift, sowie die Unternehmensfarben.

Das Logo eines Unternehmens – auch Firmenzeichen, Firmensymbol oder Emblem genannt – ist ein ganz elementarer Bestandteil einer professionellen Außendarstellung. Es ist ein graphisches Kennzeichen, das das Unternehmen und dessen Leistungen repräsentiert. Die Bedeutung eines Logos liegt in seiner Signalwirkung: Bildzeichen ziehen immer mehr Aufmerksamkeit nach sich, als Texte.

Ein gutes Logo fällt auf und ist unverwechselbar. Es wird sofort wiedererkannt. Die Wiedererkennung muss auch dann gewährleistet sein, wenn das Logo nur kurz betrachtet wird oder wenn es schlecht beleuchtet ist.

Das Logo muss von den  Zeichen anderer Unternehmen klar unterscheidbar sein. Dies gilt insbesondere bei Leistungserbringern aus derselben Branche. Bei der Gestaltung eines Buchstabenzeichens (das heißt, wenn es z.B. aus Initialen besteht) sollte die Abkürzung nicht schon besetzt und vor allem nicht rechtlich geschützt sein.

Zudem muss das Logo etwas über das Unternehmen aussagen.  Wichtig ist, dass es einen ästhetischen Wert aufweist. Das Design sollte zeitlos und eigenständig sein und sollte sich in die verschiedenen Geschäftspapiere und Druckelemente leicht integrieren lassen. Ein gutes Firmenzeichen lässt sich auf alle möglichen Größen und auf verschiedenen Materialien darstellen.

Bei der Gestaltung des Logos gibt es grundsätzlich drei unterschiedliche Varianten: Man unterscheidet Bildmarken, Wortmarken und kombinierten Marken.

Die Bildmarke ist ein möglichst aussagekräftiges Symbol. Zahnarztpraxen und Dentallabore werben oftmals mit  Zähnen, wovon aus ästhetischen Gründen und aus Gründen der Vergleichlichkeit eher abzuraten ist.

Wortmarken sind typographische Symbole. Es geht um die graphisch gestaltete Form, den Unternehmensnamen zu schreiben.

Die dritte Logo-Variante ist die Kombinationen aus Wort- und Bildmarken. Dabei erleichtert der Schriftzug die Zuordnung der Bildmarke.

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Sie verfügen über ein Logo?

In der Regel geht es bei einer Umgestaltung eines Logos darum, das Zeichen prägnanter zu machen. Dabei hat die Graphik die Möglichkeit, das Logo zu vereinfachen, in dem sie überflüssige Details des alten Logos weglässt: Konturen werden stärker herausgearbeitet oder die Farben kräftiger dargestellt.

Was ist Corporate Design?

Der erste Eindruck ist oft der entscheidende – und dabei vollzieht sich die Wahrnehmung meist visuell. Deshalb ist das Corporate Design im Zuge einer umfassenden Corporate Identity-Strategie wichtig.

Durch visuelle Gestaltungsmittel trägt das Corporate Design zu einem unverwechselbaren Unternehmensbild bei, in dem sich die Identität, die Kultur und vor allem das Leitbild eines Unternehmens widerspiegeln.

In erster Linie kommt dem Corporate Design die Aufgabe zu, die spezifische Persönlichkeit des Unternehmens durch optische Symbole visuell darzustellen. Mit seinem visuellen Erscheinungsbild weckt das Unternehmen bestimmte Vorstellungen und Erwartungen von sich. Es stellt einen Kontrast zu Mitbewerbern dar.

Das visuelle Bild des Unternehmens ist der Aspekt, mit dem sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit am deutlichsten von der Konkurrenz unterscheiden und abheben kann.

Das Corporate Design erstreckt sich auf viele Bereiche des Unternehmens. Entscheidend bei der Umsetzung der Strategie ist die Einheitlichkeit, die konsequent eingehalten werden sollte: Konsequenz ist, was wirklich zählt.

Gestaltungselemente

Die Unternehmensfarbe – oftmals auch Hausfarbe genannt – ist deshalb ungemein wichtig, weil sie oft das erste ist, was dem Betrachter ins Auge fällt und sich einprägt. Im Gegensatz zu den klassischen Zeitungsanzeigen ist bei farbigen Anzeigen die Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden, um ein Vielfaches höher.

Problematisch ist allerdings der Umstand, dass viele Farbtöne oder Farbkombinationen bereits von anderen Unternehmen „besetzt“ sind. Deshalb ist die Verbindung der Hausfarbe mit anderen visuellen Elementen oft entscheidend.

Farben kommt eine große Bedeutung zu, damit bestimmten Farben häufig mit bestimmten Eigenschaften assoziiert werden. Jede Firma hat durch die entsprechende Farbgebung die Möglichkeit, gewisse Emotionen, die es in seiner Umgebung auslösen möchte, zu bekräftigen. Je nachdem, welchen Eindruck das Unternehmen von sich erwecken will, ist die Farbgebung auszuwählen. Die einzelnen Farbtöne bzw. Farbtonkombinationen können wiederum durch Faktoren wie Helligkeit, Glanz oder Kontrastierung eine spezielle Nuance erhalten.

Will ein Unternehmen z.B.  besonders den Wert und die Exklusivität seiner Produkte oder Leistungen hervorheben, könnte es beispielsweise den Farbton Gold miteinbeziehen, da dieser allgemein einen hohen Wert signalisiert. Silber wirkt dagegen modern und eher technisch orientiert.

Merkmale wie Vertrauen, Offenheit und Ehrlichkeit werden durch transparente Töne unterstrichen.

Im Gesundheitsbereich wiederum wirken Grün und Türkis eher als erfrischend und regenerierend, Weiß erscheint hygienisch und klinisch-rein.

Durch farbpsychologische Untersuchungen ist erwiesen, dass bestimmte Farbtöne mit oft bestimmten Eigenschaften assoziiert werden und bestimmte Wirkungen erzielen.

• Gelb: heiter, hell, sonnig
• Grün: natürlich, lebendig, jung
• Orange: leuchtend, strahlend, warm
• Rot: aktiv, dynamisch, kräftig
• Blau: himmlisch, kühl, erfrischend, klar, weit
• Violett: außergewöhnlich, geheimnisvoll
  
  
  

Architekturdesign

Von Bedeutung ist ein einheitliches Architekturdesign vor allem dann, wenn ein Unternehmen verschiedenen Niederlassungen, Zweigstellen oder Ladenlokalen hat. Durch eine spezifische Fassadengestaltung wird die Zugehörigkeit zum Unternehmen signalisiert, Kunden erkennen das Unternehmen sofort.

Insbesondere in den Bereichen der Unternehmensgebäude, zu denen Kunden Zutritt haben, ist eine einheitlich abgestimmte Innenarchitektur wichtig. Komponenten sind hier einheitliche Bodenbeläge, Decken, Wand- und Türverkleidungen, Raumteiler sowie Beleuchtungskörper. Auch bei Möbeln und Dekoration sollte auf eine durchgängige, für das Unternehmen charakteristische Linie geachtet werden.

Eine weitere Möglichkeit, ein Corporate Design-Konzept fortzuführen, besteht in der Aufmachung der Firmenfahrzeuge. Gegebenenfalls können auch Einkaufswägen oder Tragetaschen im Design des Unternehmens gestaltet werden.

In den Branchen des Gesundheitsbereichs ist Berufskleidung nötig und sollte gezielt eingesetzt werden, um zu einem einheitlichen Erscheinungsbild des Unternehmens beizutragen. Ergänzt wird die Arbeitskleidung durch entsprechend gestaltete Namensschilder.

Corporate Communication für Ihr Unternehmen

Die Unternehmenskommunikation, umfasst sämtliche kommunikativen Maßnahmen und Instrumente einer Praxis, mit denen sich die Praxis den relevanten Patientengruppen präsentiert. Außerdem ist es Aufgabe der Corporate Communications (CC), die Werte und Normen der Praxis zu kommunizieren – nach außen wie nach innen.

Das Wichtigste jeder Corporate Communication-Maßnahme ist eine einheitliche Sprache. Werden verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Aussagen vermittelt, erscheint die Botschaft unglaubwürdig.

Alle kommunikativen Aktivitäten müssen zudem praxisspezifisch gestaltet und durch dieselben Merkmale charakterisiert sein. Durch eine einmalige, unverwechselbare Kommunikationsstrategie lassen sich bestimmte Nachrichten sogleich identifizieren und der jeweiligen Praxis zuordnen.

Ein wesentlicher Faktor der Corporate Communication stellt die spezifische Sprache des Unternehmens dar. Allein mit einer überlegt gewählten Sprache hat man die Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich unverwechselbar zu machen.

Dabei gelten zwei grundlegende Regeln:

1. Die Sprache muss klar und verständlich sein.

Folgen Texte diesem Grundsatz, kommen sie beim Hörer/ Leser einfacher an und sind leichter zu merken. Absolute Dont’s: Praxis oder Labor drücken sich sehr medizinisch aus oder hat einen sehr bürokratischen Ton. Viele Fremdwörter und „Fachlatein“ sind ebenfalls zu vermeiden.

2. Die Sprache sollte einen individuellen Klang haben.

Im Idealfall wird das Wesen des Unternehmens in seiner Ausdrucksweise reflektiert. Denn es geht es darum, die Sprache nach den Zielgruppen auszurichten: Mit welcher Sprache treffen Sie am ehesten das Herz Ihrer Adressaten? Während sich beispielsweise ein Hotel wahrscheinlich für einen emotionalen, warmen Sprachstil entscheidet, der einladend wirkt, so passt eine sachliche, lösungsorientierte Ausdrucksweise eher zu einem technischen Unternehmen. Praxen und Dentallabore sollten die Sprache mehr lösungs-, als behandlungsorientiert wählen.

Ein sprachlicher Leitfaden sollte die wichtigsten Prinzipien der Corporate Language für das Unternehmen zusammenfassen. Er ist ein sehr nützliches Instrument einer einheitlichen Sprache. Damit haben alle Mitarbeiter die Grundregeln schwarz auf weiß. Neben diesen Regeln können Listen mit favorisierten Wörtern oder mit Wörtern, die in jedem Fall zu vermeiden sind festgehalten werden. Für die richtigen Formulierungen in der alltäglichen Kommunikation können Beispiele und vorgefertigte Textbausteine nützlich sein.

Warum ist die Unternehmenskommunikation so wichtig?

In erster Linie geht es natürlich darum, die Zielgruppen (z.B. Patientengruppen) über das Unternehmen und seine Leistungen zu informieren. Werden neue Produkte oder günstige Preise nicht kommuniziert, so nützen sie dem Unternehmen nichts.

Werden CC-Maßnahmen nun konsequent durchgeführt, so erhöht sich in der Regel der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens. Darüber hinaus verbessert sich das Image des Unternehmens.

Regeln der internen Kommunikation

Fälschlicherweise wird oft angenommen, dass sich Corporate Communication nur auf die Öffentlichkeit bezieht. Doch die interne Kommunikation spielt sogar eine weitaus übergeordnetere Rolle.

Mit der Bezeichnung „internen Kommunikation“ ist die direkte oder indirekte Kommunikation zwischen den Mitgliedern des Unternehmens/ der Praxis gemeint.

Ein einheitlicher, unternehmensspezifischer Sprachgebrauch trägt zur Identifikation externer Adressaten mit dem Unternehmen bei. Die Qualität der internen Kommunikation wird so erhöht. Informationen werden verständlicher vermittelt, wenn es bestimmte Kommunikationsregeln gibt. Als Beispiel seien spezielle Formulierungen zur Benennung bestimmter Geschäftsvorfälle (z.B.Behandlungsfälle) genannt. Insgesamt trägt ein unternehmenstypischer Sprachgebrauch zu einer verbesserten Verständigung innerhalb der Firma bei.

Dentale Fotografie

Mit Gleichem unter Gleichem lässt sich keine Aufmerksamkeit erzielen, auch wenn das Produkt oder die Dienstleistung noch so erstklassig ist. Die Darstellung eigener Leistungen erreicht dann ihr Ziel der Verankerung im Gehirn, wenn sie einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Sie vermitteln das Innere jedes Unternehmens und wecken das Interesse der Kunden.

Werbeformen, die Emotionen auslösen und einen wie auch immer gearteten Neuigkeitswert mit sich bringen, vermitteln dem Betrachter die Professionalität und die Seriosität der geleisteten Arbeit. Infolge dessen wird nur über die neuesten und aktuellsten Werbeformen, zu denen man die Dentalfotografie zählen kann, vom Betrachter berichtet. Auf diese Weise macht man Werbung für sein Unternehmen ohne sich viele Gedanken über einen Werbeslogan oder der Gleichen zu machen.

Emotionales Marketing mit ansprechenden, professionell erstellten Bildern nutzt das natürliche Verlangen des Menschen, sich (selbst) mitzuteilen. Nach dem Motto: „Hast du das schon gesehen? Kennst Du diese Praxis? Kennst Du dieses Dentallabor?“

Der Gestalt und Funktion emotionaler Werbung sind keine Grenzen gesetzt. Sie sind meist nützlich oder unterhaltend (Video).

Gute Fotografen unterbrechen den Arbeitsablauf eines Unternehmens nicht, sondern halten natürliche Bilder des täglichen Arbeitsablaufs fest. Das Ergebnis dieser Art von Fotografie übermittelt dem Betrachter authentische, natürliche Bilder. Diese wirken wesentlich ansprechender, als gestellte Aufnahmen.

Zahnarzt Marketing, Homepage Zahnarzt, Suchmaschinenoptimierung

Fünf Tipps zur Web-Analyse

Ihre Website ist heute vielfach der erste Anlaufpunkt für potentielle Kunden und darüber hinaus fundamental für Ihr Marketing oder den Support. Je wichtiger “Online-Maßnahmen” in Ihrem Kommunikations-Mix sind, desto wichtiger ist es auch, über ein effektives Kontrollinstrument hinsichtlich Ihrer Website und Ihrer Online-Kampagnen zu verfügen. Lesen Sie hier 5 essentielle Tipps, die Ihnen helfen, das Thema richtig anzugehen.

Tipp 1: Klären Sie Verantwortlichkeiten

Web-Analyse ist kein IT-Thema, sondern dem Controlling zuzuordnen. Die Gesamtverantwortung sollte demnach üblicherweise beim (Online-)Marketing oder dem Controlling liegen. Darüber hinaus sollten Sie jedoch einen Web-Analysten bestimmen, den Sie entsprechend ausbilden und dem Sie genügend Zeit geben sollten, sich in das Thema einzuarbeiten. Denn unkommentierte Daten sind für Nicht-Spezialisten nur schwer zu verstehen. Sie müssen von einem Experten mit dem entsprechenden Fachwissen kommentiert und aufbereitet werden.

Tipp 2: Setzen Sie sich Ziele

Um den Erfolg Ihre Web-Analyse-Maßnahmen bewerten zu können, sollten Sie sich messbare Ziele setzen. Je nachdem, was für eine Art Website Sie betreiben, könnten Sie folgende Ziele verfolgen:

• Downloads von Software, Demos oder Produktinfos
• Angebotsanfragen
• An- bzw. Abmeldungen bei Ihrem Newsletter
• Anmeldungen für bestimmte Termine
• Suchanfragen
  
  
  

Tipp 3: Stellen Sie Ihren Mitarbeitern nur die Zahlen zur Verfügung, die sie brauchen

Nicht jeder muss Einblick in alle Ergebnisse Ihrer Analyse haben. Das führt nur zu Verwirrung und Zeitverlust, da sich dann jeder Mitarbeiter mit Bergen von Zahlen herumschlagen muss. Üblicherweise interessieren z. B. die Geschäftsführung nur Conversion Rates oder die Performance von Kampagnen, während das Web-Team eher etwas über Micro-Conversations oder Drop-Outs Wissen will.

Tipp 4: Wählen Sie das passende Analyse-Tool

Der Markt bietet eine Vielzahl von Analyse-Tools. Achten Sie bei der Auswahl zum Beispiel darauf, dass eine einfache und uneingeschränkte Segmentierung möglich ist, dass historische Daten importiert werden können und dass die Software leicht zu bedienen und sauber implementiert ist. Bevor Sie in ein neues Tool investieren, sollten Sie es daher testen und sich eingehend über die Features informieren.

Tipp 5: Behalten Sie die wichtigsten Leistungskennziffern im Auge

Folgende Kennziffern liefern wertvolle Erkenntnisse über die Güte Ihrer Website:

• Pageviews pro Visit
• (Wieviele Seiten schaut sich ein Besucher im Laufe eines Besuchs auf Ihrer Website an?)
• Unique Visitor/Visitor
• (Wie ist das Verhältnis neuer Besucher zur Gesamtzahl Ihrer Besucher? Haben Sie viele wiederkehrende Besucher, sollten Sie einen Blick auf die stark frequentierten Bereiche werfen.)
• Bounce Rate
• (Wie viele Besucher rufen lediglich eine Seite auf? Welche Seiten sind besonders stark betroffen?)
• Conversions/Visits
• (Wie hoch ist der Anteil der Besucher, die eine definierte Zieltransaktion erfüllen?)
• Keywords (Intern)
• (Wonach suchen Ihre Besucher – und was tun Sie nach der Suche?)
  
  
  

Was ist eigentlich Suchmaschinenoptimierung?

Viele Website-Betreiber stecken eine Menge Zeit und Mühe in die Gestaltung ihres Internet-Auftritts. Trotzdem bleiben die Besucherzahlen hinter den Erwartungen zurück. Das Problem: Die Website wird in den Ergebnislisten der Suchmaschinen nicht prominent genug aufgelistet. Hier lautet das Zauberwort oft “Suchmaschinenoptimierung”: Durch gezielte Anpassung der Website finden so mehr Besucher den Weg auf die Homepage.

Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, die Positionierung einer Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu verbessern.

Um in den Listen möglichst weit oben zu erscheinen, muss die Website inhaltlich und eventuell auch in ihrer Struktur nach den Kriterien der Suchmaschinen gestaltet werden. Beim Ranking der Websites gehen Suchmaschinen vor allem nach Relevanz. Die Aufgabe der Website-Betreiber liegt deshalb vor allem darin, die für die Besucher interessanten Inhalte so darzustellen, dass die Suchmaschinen relevanten Content einfacher identifizieren können.

Im Wesentlichen funktioniert dies so: Zunächst müssen passende Suchbegriffe ermittelt werden. Diese sogenannten Keywords müssen dann in die Seite integriert werden. Außerdem spielt die Verlinkung der Website eine wichtige Rolle.

Was verbirgt sich hinter dem Begriff “Suchmaschinenoptimierung”? Es handelt sich um ein entscheidendes Element des Suchmaschinenmarketings. Die Voraussetzung dafür besteht in der systematischen Analyse der Website. Dementsprechend wird diese so verändert, dass sie als möglichst relevant eingestuft wird und bei einer Suchanfrage möglichst weit oben in der Ergebnisliste erscheint.

Die einzelnen Suchmaschinenbetreiber haben unterschiedliche Such-Algorithmen und Such-Kriterien. Dieselbe Website kann bei zwei Suchmaschinen an völlig anderer Position in der Ergebnisliste erscheinen. Aus diesem Grund sollte die Anpassung der Website nicht auf eine bestimmte Suchmaschine ausgerichtet sein, sondern sich an allgemeingültigen Regeln orientieren.

Um herauszufinden, welche Keywords den größten Erfolg versprechen, bietet sich die Recherche in einer Suchbegriff-Datenbank an. Zudem gibt es verschiedene Recherche-Tools, die das Ermitteln geeigneter Keywords erleichtern. Dies können neben einzelnen Begriffen auch ganze Phrasen sein, für die mehrere Keywords kombiniert werden.

Im nächsten Schritt geht es darum, die Keywords oder Keyword-Phrasen in die Website zu integrieren. Idealerweise wird eine komplette Seite auf eine bestimmte Phrase ausgerichtet. Dies kann bedeuten, dass nicht nur bestehende Seiten optimiert, sondern eventuell auch neue hinzugefügt werden müssen. Wichtig sind außerdem die Gestaltung des Seitentitels (Title-Tag), ausgewiesener Überschriften (H1-, H2-Tags, etc.), Alternativtexte für Grafiken und Fotos sowie die Zusammensetzung der einzelnen URL-Bestandteile. Auf Meta-Keywords können Sie jedoch verzichten, da sie von den meisten Suchmaschinen nicht mehr beachtet werden.

Diese Maßnahmen für Inhalt und Struktur der Website werden unter der Bezeichnung OnPage-Optimierung gebündelt. Daneben gibt es noch die sogenannte OffPage-Optimierung. Sie beschreibt diejenigen Methoden, die Website-Betreiber nicht direkt beeinflussen können. Dabei kommt vor allem der Verlinkung der Homepage innerhalb der Branche beziehungsweise der Thematik eine entscheidende Rolle zu. Jedoch kann der Website-Betreiber seinen Teil dazu beitragen, indem er sich in Linklisten und Verzeichnisse einträgt und eine aktive Pressearbeit betreibt.

Bei der Erstellung von Internet-Auftritten sollte auf Frames und Flash-Elemente verzichtet werden. Sie hindern Suchmaschinen daran, die Inhalte einer Website zu indexieren.

Zudem ist zu beachten, dass die Suchmaschinenbetreiber ihre Such-Strategien und -Algorithmen von Zeit zu Zeit verändern, um Missbrauch zu verhindern. Dementsprechend ist auch Suchmaschinenoptimierung keine einmalige Aufgabe, sondern ein kontinuierlicher Prozess.

Fazit: Suchmaschinenoptimierung ist ein wichtiges Marketing-Instrument: Sie trägt dazu bei, dass eine Website weit oben in den Suchergebnissen positioniert ist, idealerweise höher als die Konkurrenz. Dadurch finden mehr Besucher den Weg auf die entsprechende Website. Deshalb ist aktive, fortlaufende Suchmaschinenoptimierung eine entscheidende Aufgabe für Website-Betreiber.

Wem es dennoch nicht gelingt, einen zufriedenstellenden Traffic auf der eigenen Homepage zu erzeugen, sollte in Erwägung ziehen, sich bei einer professionellen Agentur Unterstützung zu holen.

Fehler 1: Website nicht auf Suchbegriffe abgestimmt

Suchmaschinen sind dumm. Wenn Sie eine Suchmaschine nach “last minute reisen” fragen, sucht sie Seiten, in denen genau diese drei Wörter vorkommen. Hieraus folgen zwei Voraussetzungen:

• Sie müssen wissen, nach welche Suchbegriffen und Kombinationen gesucht wird.
• Sie müssen diese Suchbegriffe in Ihren Inhalten verwenden.
  
  
  

Fehler 2: Die Website ist schlecht verlinkt

Websites müssen – vor allem für Google – gut innerhalb der Branche/Thematik verlinkt sein. Nur wenn viele andere branchen-relevante Websites auf Ihre Website verlinken, können Sie oben in den Ergebnissen der Suchmaschinen erscheinen

Fehler 3: Technische Probleme

Häufig werden Technologien und Methoden eingesetzt, die Suchmaschinen daran hindern, die Inhalte einer Site zu indexieren. Hierzu zählen unter anderem Frames, dynamische URLs (häufig bei Content-Management-Systemen und Shop-Systemen) und Flash-Navigationen. Wichtig: Nicht alles, was hübsch aussieht, ist auch geeignet für Suchmaschinen.

Fehler 4: Unrealistische Ziele

Häufig haben Unternehmen unrealistische Ziele. Ein Top-10-Ranking für den Suchbegriff “last minute” ist auch von erfahrensten Agenturen in der Regel nicht machbar. Und schon gar nicht zu einem Budget, das für die meisten Kunden vertretbar ist. Je mehr Konkurrenz es bei einem Suchbegriff gibt, umso schwieriger ist es, hierfür in der Top 10 zu erscheinen.

Fehler 5: Zu wenig Inhalte

Insbesondere für Google sind Inhalte sehr wichtig (neudeutsch: “Content is King”). Im Klartext: Die Website sollte über informativen, natürlichsprachlichen Text verfügen. Wenn Ihre Website sich also auf die “Startseite”, “Über uns” und “Kontakt” beschränkt, müssen dringend mehr Inhalte her!

Video in der Unternehmensdarstellung

Internetuser haben ein Faible für Videos. Besonders aus den Social-Media-Portalen sind die bewegten Bilder nicht wegzudenken. Videos unterhalten, vermitteln Emotionen und erklären komplexe Sachverhalte schnell und einfach. Ideale Voraussetzungen also, um Videos auch als Werbemittel einzusetzen und die Markenbotschaft mit bewegten Bildern zu transportieren. Das belegen auch Studien, die den Video-Ads Bestnoten im Hinblick auf Awareness, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit attestieren. Entsprechend steigen die Mediabudgets für Videowerbung im Internet rasant an.

Video-Werbung funktioniert anders als TV-Werbung. Was nicht bedeutet, dass Unternehmen ihre teuer produzierten TV-Spots nicht auch für Werbung im Web einsetzen dürfen. Vorausgesetzt, es findet eine Anpassung an die typische Nutzung des Internets statt. Denn der Internet-User lässt sich nur ungern mit Werbung zwangsbeschallen wie beim Lean-Back-Medium TV.

Noch sind lineare Video-Ads, allen voran die Pre-Rolls, gängige Formen, um Werbevideos im Internet einzusetzen. Videos in klassische Banner „eingezwängt“ – sogenannte In-Banner-Videos – sind die beliebtesten Einbindungen auf Webseiten. Diese haben aber mit sinkenden Aufmerksamkeitsraten zu kämpfen und der Erfolg dieses erzwungenen Konsums bleibt immer öfter aus. Nutzer widmen sich in den „Werbepausen“ bei mangelndem Interesse anderen Dingen im Netz. Den Störfaktor ausschließen können Werbungtreibende mit useraktivierten Werbevideos. Hier kann der Konsument selbst entscheiden, welchen Inhalten er seine Aufmerksamkeit wie lange widmet. Das Lean-Forward-Medium Internet erfordert also, dass sich Video-Werbeformate an die aktive und selbstbestimmte Nutzung des Users anpassen müssen, um die Wirkung zu optimieren.

Echte View-Time-Modelle sind kosteneffizient durch Erfolgsabhängigkeit

Da der User im Web selbst entscheidet, ob und wie lange er sich überhaupt mit dem Video-Ad beschäftigt, wird immer öfter auch die Frage nach entsprechenden Abrechnungsmodellen laut. In diesem Zusammenhang wird die Währung Cost-per-Engagement (CpE) zunehmend relevanter. Denn hier wird nur die tatsächliche Beschäftigung mit dem Video über eine gewisse Dauer berücksichtigt und nicht ein vermeintlicher Werbemittelkontakt wie beim altbekannten TKP-Modell in Rechnung gestellt. Interaktionsbasierte Abrechnungsmodelle sind jedoch zur Zeit immer noch rar – Google, Facebook oder Vibrant Media bilden hier eine Ausnahme.

Eine Studie aus den USA (2011) bestätigt die steigende Nachfrage nach flexibleren und performancebasierten Abrechnungsmodellen: Demnach bevorzugten 23 Prozent der befragten Mediabuyer das CpE-Modell.

Übrigens: View-Time-Modelle machen es Werbungtreibenden leichter, die Wirkung eines TV-Spots im Web auszutesten, denn sie zahlen nur, wenn der User bewusst mit der Marke interagiert. Kommt der TV-Spot beim User nicht an und schließt dieser das Video schnell wieder, muss auch nicht gezahlt werden. Ein wichtiger Effizienzgewinn bei den derzeit hohen Werbepreisen für Video.

Thematische Einbettung & Interaktion

Aufgrund des Mangels an vermarktbarem Videoinventar wird derzeit immer noch zu wenig Wert auf thematisch passende Umfelder gelegt. Ein großer Fehler, denn auch der richtige Kontext, in dem Werbung läuft, trägt entscheidend zum Erfolg der Videowerbung bei. Die Vibrant-Umfrage hat weiter ergeben, dass aktuell nur ein Drittel der Deutschen (35 Prozent) der Meinung sind, dass Video-Werbung zum Inhalt der Website passt, auf der sie zu sehen ist. 69 Prozent bezeichnen Video-Werbung überwiegend als völlig irrelevant. Bei der starken Branding-Wirkung von Video-Ads kann dies schnell zum Eigentor werden.

Fazit:

• Der Nutzer möchte möglichst selbst bestimmen, wann und in welcher Form er Bewegtbild-Werbung sehen möchte.
• Bewegtbild-Werbung sollte besser zum thematischen Umfeld passen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen und keine Markenschädigung zu riskieren.
• Interaktions-Möglichkeiten und Schaltflächen auf dem Werbemittel fördern die Akzeptanz der Video-Werbung.

Von Abrechnungsmodellen wie Cost-per-Engagement oder auch Cost-per-View profitieren am Ende alle – Publisher, Werbungtreibende und User.

Die Möglichkeit, Werbung in ein humorvolles oder Kult-Umfeld einzubetten, ist naturgemäß besonders attraktiv – für das Marken-Image, aber eben auch für das Entwickeln von Mund-zu-Mund-Propaganda. Wer möchte nicht sofort seine Freunde und Bekannte an einem “guten Lacher” teilhaben lassen? Bekannte Beispiele: Pee-mail oder der Video-Clip der Sprachschule Berlitz “German Coastguard”.

Spielen und Unterhalten

Nicht nur in den Büros erfreuen sich kleine, unterhaltende Online Games großer Beliebtheit. Vorteilhaft für die schnelle Verbreitung sind Gimmicks wie eine Highscoreliste und der direkte Vergleich mit einem Mitspieler durch den “send a friend”-Button.

Auch hier gilt “Keep it simple and stupid”. Und vor allem kurz. Je einfacher und schneller das Spiel zu absolvieren ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg und eine schnelle Verbreitung. Ein bekanntes Beispiel aus dem Internet: der Bundesdance der Süddeutschen Zeitung, eine karikative Tanzshow mit den bekanntesten Bundespolitikern, die sich im Wahljahr 2002 rasant verbreitete. Innerhalb kürzester Zeit wurden so Hunderttausende von Nutzern auf die Internet-Seite der Tageszeitung gelockt.  Oder das subservient chicken von Burger King, eins der weltweit erfolgreichsten Spiele.

Teilen und Tauschen

Die Geschäftsidee von Ebay und anderen Tauschbörsen basiert auf dem simplen Bedürfnis zu teilen und zu tauschen. Wie auf jedem herkömmlichen Flohmarkt wird gehandelt und gefeilscht. Dieser Kitzel unterhält und macht den Einkauf zu einem Erlebnis. Und am Ende lockt der Gewinn der Auktion als kleiner persönlicher Erfolg.

Erschrecken und Überraschen

Vielfach greifen auch die diversen Aufhänger in ihrer Wirkung in einander ein. Das Paradebeispiel ist die K-fee-Kampagne (www.k-fee.com), die zunächst erschreckt, dann aber zugleich sehr unterhaltsam ist und zum Lachen anregt. In 9 Spots wurden jeweils besonders friedlich, den Betrachter ruhig einlullende Szenen dargestellt. Passend zum Claim “So wach warst Du noch nie” reißen dann ein ohrenbetäubender Schrei und eine ins Bild hüpfende Grimasse aus dem Schlaf.

Schockieren und Provozieren

Diese Strategie folgt einem bestimmten Ziel. Durch polarisierende, “krasse” Bilder oder Botschaften wird die die öffentliche Diskussion angeregt. Für diese allgemeine Aufmerksamkeit wird auch gerne mal eine Abmahnung in Kauf genommen, so geschehen bei der “Sentenced to death”-Kampagne von Benetton, einer Klassik-Kampagne mit viralem Charakter. Die sich rasant entwickelnde Diskussion drehte sich um die Frage “Was darf Werbung? Und wo sind die moralischen Grenzen?” Benetton war in aller Munde.

Belohnen und Verschenken

Das Prinzip ist aus der Offline Welt bekannt. “Wirb einen Abonnenten und Du bekommst eine Kaffeemaschine”. Oder die Einzelhändler locken mit Rabatten und Punktesystemen.

Das gleiche Prinzip lässt sich natürlich hervorragend im Internet umsetzen.

Der Online Shop amamazon.com biete jedem neuen User einen 5 Euro Willkommensgutschein. Für jeden neu angeworbenen Kunden, bekommt er ebenso 5 Euro gutgeschrieben.

Hartnäckige Viren bahnen sich ihren Weg

Entscheidend ist die richtige Initial-Zündung und den Tonfall der Zielgruppe zu treffen. Aber auch die Frage, wie der Virus auf den Weg zu bringen ist, via Email oder Newsletter, durch Platzierung in Blogs oder Foren, Suchmaschinen, Link-Listen oder mittels eine Gewinnspiels. Es bieten sich zahlreiche Wege der Multiplikation, die häufig auch parallel oder versetzt genutzt werden. Es gibt jedoch keine Virulenz auf Knopfdruck. Auch eine virale Aktion muss zunächst die kritische Masse von ca. 15-20% der Zielgruppe überschreiten, bevor sie “abhebt”. Da heißt es also “Geduld, Geduld!”

Für welche Zielgruppen eignet sich virales Marketing?

Der Einsatz viraler Maßnahmen ist grundsätzlich in jeder Branche denkbar. Von sensiblen Produkten und Dienstleistungen beispielsweise der Finanzindustrie hin zu Konsumgüterartikeln, von Lifestyle hin zu old-fashioned, von 5-Cent-Artikeln zu Luxusgütern, für jegliche Form ist dieses Marketing einsetzbar. Wichtig ist jedoch eine differenzierte Betrachtung der strategischen Zielsetzung, der Branche, Zielgruppe und Botschaft.

Branchen mit kommunikationsfreudigen und aufgeschlossenen Internet-Nutzern eignen sich besonders gut für virale Maßnahmen. Im B2C-Bereich mit einem die Nutzer verbindenden Element (Email oder Teilnahme an Chats, Foren, sozialen Netzwerken wie Flickr und Youtube etc.) können sich Kommunikationsviren ideal verbreiten.

Trends im viralen Marketing

Das virale Marketing entwickelt sich rasant weiter. Da seine Wirkung auf dem News-Wert basiert, wird es immer anspruchsvoller.

Aber auch die Ansprüche an die Gesamtdramaturgie steigen: Marketing-Konzepte, die imagebildend, langfristig wirken sollen, müssen durch einen roten Faden zusammengehalten werden. Sie sollten immer wieder eine Auffrischung durch mehrere kleine, aufeinander aufbauende oder sich ergänzende Aktionen erfahren. Und diese sollten crossmedial zu verlinken sein. Ein Beispiel: Reiner Irrwitz, ein fiktiver Reporter, der für Sil Fleckenentferner von Henkel seinen Auftrag folgendermaßen beschreibt: “Tickt die Welt noch sauber? Ich krieg’s raus!” Er macht immer wieder offline von sich reden, indem er durch Guerilla-Aktionen die Marke Sil ins Gespräch bringt und seine “Erlebnisse” dann online kommentiert und verbreitet.

Ein weiterer starker Trend beim Viral Marketing sind Personality Stories: im Mittelpunkt steht jeweils wie bei Reiner Irrwitz eine (fiktive) Person, die von sich reden macht. So auch Mary Woodbridge, eine 85-jährige Dame, die alle Welt an den Vorbereitungen ihrer Everest-Expedition teilhaben ließ. Sie wollte den Berg gemeinsam mit ihrem Dackel Daisy ohne Sauerstoff-Geräte besteigen. Diese Geschichte hat weltweit in Zeitungen, Newsportalen, Foren und im Hörfunk für Schlagzeilen und Diskussion gesorgt. “Wo liegen die Grenzen solcher Expeditionen?”. Hunderttausende Nutzer erfreuten sich an den “selbst gedrehten” Videos, die die Vorbereitungen auf die Expedition dokumentierten. Das Rätselraten nahm erst ein Ende, als der Schweizer Bergsportausrüster Mammut auf der Website davor warnte, dass gute Ausrüstung zu leichtsinnigen  Aktivitäten führen kann. Mary Woodbridge aber hatte ihre Fan-Gemeinde.

Ein Muss: professionelle PR-Arbeit

Die PR-Arbeit ist der Turbo viraler Aktionen und sie muss von Anfang an das Konzept begleiten. Sie kann nur im Ausnahmefall das Virus selbst setzen. Aber sie kann es unterstützen, über die Wirkung berichten und selbst als Multiplikator fungieren.